品牌營銷有三個經營目標：認知、認同、認購。

以往，用戶先通過廣告認識這個品牌，經過長時間的接觸，慢慢認同這個品牌，等需求來了之后，再去購買這個品牌的產品。

轉化一個用戶的路徑是：先認知、再認同、后認購。

而現在我們一般習慣用公域流量解決認知問題。用私域流量拉升認購問題。至于認同問題，已經被絕大多數品牌拋棄了。因為有了算法應用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發認購。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實略過了一個環節，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉化，其實埋下了禍根。因為不管是沖動消費，還是理智消費，都很難形成長期、穩定地購買。從公域到私域的流量，不經過心域的滋養，很難產生自發地復購。

心域認同：廣告的問題不是沒人看，而是沒人信

如何讓用戶產生認同感呢？就是做“真實”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實包含兩個層面：

一個是真實感的語態，一個是公信力的語境。

1. 真實感的語態：粗糙的真實，好過精致的虛假

廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說假話、大話、空話、官話、美話，要只說肺腑之言。語態上要追求的不是美感，而是真實感。

2. 公信力的基建：融入真實的語言環境，塑造信任感

很多品牌為了獲得用戶認同，會優先選擇與有公信力的內容平臺合作。

但所謂公信力，不是你在內容平臺做個欄目冠名就行的。因為品牌“傍上”公信力平臺沒有用，要“長在”公信力平臺上。

對于媒體平臺來說，廣告融于環境，好過破壞環境。對于用戶來說，廣告擁有閱讀價值，好過打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平臺買大曝光，要想辦法在公信力平臺扎根。

心域共鳴：在一個片面的時代，形成全面的共識

在碎片化媒介時代，用戶認識的事實都是片面的。品牌必須主動提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時代，形成統一而全面的品牌共識。

品牌可以借助不同圈層的內容，不同圈層的獨特視角，與用戶形成共識。媒體平臺在服務客戶時，也可以提供多種類目的內容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個內涵。

心域區隔：建立品牌聯想，走出同質化泥淖

可口可樂前全球創意總監達里爾·韋伯說：“消費者對品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的重要因素。品牌就像一個空桶，等著填滿聯想。消費者每次跟你的產品和服務互動，就會扔一點聯想到桶里。他們會一直隨身攜帶這個桶，只是自己沒有意識到而已。”

這種心理感受上的區隔，我們把它稱之為“品牌聯想”。和品牌有關的聯想可以被分為三大部分：屬性聯想、利益聯想、態度聯想。

屬性聯想：產品價格、包裝、質量等屬性可以觸發的聯想。

利益聯想：這款產品能為我帶來什么利益。

態度聯想：消費者想起品牌時，會產生的品牌觀感。

功能和屬性聯想一般需要理性支配，而態度聯想屬于潛意識聯想。潛意識可以跳過大腦的操縱，直接影響人的行為。

在同質化競爭的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態度聯想，才能在用戶心理上實現心域區隔。